Het is overduidelijk dat niet elke onderneming een succes is. Ondernemingen die niet succesvol zijn, wijten dat vaak aan allerlei externe omstandigheden. Ondernemingen die wél succesvol zijn, komen vaak met een aantal interne redenen voor hun succes. Meestal blijkt dan dat deze ondernemingen drie zaken goed bedacht hebben:
- hun bedrijfsmodel
- de kwantitatieve onderbouwing
- hun strategie
‘Bedrijfsmodel' was één van de modewoorden van de internethype. Een bedrijf had in die tijd geen strategie nodig, geen specifieke competenties, nee zelfs geen klanten; als het maar een bedrijfsmodel had waar het woord internet in voorkwam en dat ergens in de vage toekomst gouden bergen beloofde.
Toen het tij keerde en de nieuwe economie zich gewoon aan de wetten van de oude economie bleek te moeten houden, verminderde het concept van bedrijfsmodellen echter snel in populariteit.
En dat is jammer, want wat is een bedrijfsmodel eigenlijk? In tien woorden: een verhaal dat het systeem (dat het bedrijf is) beschrijft. Een goed bedrijfsmodel geeft antwoord op vragen als: Wie is de klant? Wat vindt hij belangrijk? Waar verdienen we precies ons geld mee? Volgens welke (economische) logica is de klant bereid zijn geld aan ons te geven? En hoe leveren we hem toegevoegde waarde?
Een bedrijfsmodel is altijd een variatie rond het thema waardeketen. Het zal altijd moeten uitleggen hoe iets gemaakt wordt: het ontwerp, de inkoop en de produktie of dienstverlening. En het zal altijd moeten uitleggen hoe het verkocht wordt: het vinden van klanten, het tot stand brengen van de transactie, de feitelijke dienstverlening of distributie van het produkt.
Een bedrijfsmodel is niets zonder de kwantitatieve onderbouwing. Een paar eenvoudige wat-als-analyses in een spreadsheet maken duidelijk hoe gevoelig het model is voor de gedane aannames. Het maakt het ook mogelijk de aannames te toetsen aan de echte cijfers, waarmee aanknopingspunten voor eventuele corrigerende acties gevonden kunnen worden als de echte cijfers tegenvallen.
Als óf het verhaal óf de cijfers niet kloppen, dan zal het hele idee in de praktijk niet werken. Als beide wél kloppen, wil dat nog niet zeggen dat het idee in de praktijk ook gegarandeerd zal werken. De derde succesfactor van ondernemingen is strategie. Strategie is de wijze waarop het bedrijf zich onderscheidt van andere soortgelijke bedrijven.
Ter illustratie:
Het bedrijfsmodel dat zich laat samenvatten als ‘we richten ons op de consument die graag al zijn levensmiddelen tegelijk koopt, daar minder voor wil betalen dan bij de speciaalzaak en bereid is daarvoor zelf door het magazijn te lopen, en daarmee tijd en moeite bespaart', gaat voor alle supermarktketens op. Zowel Aldi als Albert Heijn kunnen ermee uit de voeten, en komen ook cijfermatig uit. Beide ketens hebben echter volledig andere strategieën, die aan andere mensen (of aan dezelfde mensen op andere momenten) appelleren: Aldi blijft dicht bij het (beperkte) magazijn, Albert Heijn verkoopt steeds meer een beleving (warme bakker in en bezorging aan huis, een huistijdschrift, enz.)
(Gebaseerd op Harvard Business Review, mei 2002)